所在位置:
手把手教你搭建数据化会员体系,提高会员复购率(上)
会员运营的目的是最大化提升会员价值,我们的终极目的是提高会员客单价,提高消费频次,进行口碑传播。

标签:儿童乐园会员管理-会员体系搭建-乐园一卡通会员管理-油菜花管理系统

经过几年暴增,游乐行业出现疲软。
在被调查的2700个主题公园中,70%陷入亏损、20%持平、10%盈利。

本质原因是:肉少狼多、产品同质化严重、盈利模式老旧、经营管理粗放……种种现象都表明,游乐行业已经结束野蛮生长时代。


未来五年,场地想实现盈利,一定离不开精细化和数据化运营。只有深度挖掘会员价值,才能把场地业绩盘活。



由于行业相对传统,从业者也缺少互联网时代的运营思维,而想要挖掘会员价值却又离不开运营中的流程化和精细化。


如果说流程化思考是运营人员对运营目标的定性思考,那么数据化就是对就是对这个目标实现路径和效果的定量描述,它将你的工作思路落实在具体的数据指标上以衡量你的工作效果和目标实现情况。


建立数据化会员运营的必要性


● 是在于定量衡量我们的工作价值,方可及时调整对应策略,提高“人效”避免无用功;


● 是实现精细化运营的基础,比如建立在数据基础上的会员分层分类和会员画像就是精细化运营的前提。



数据化会员运营是利用会员运营的思路,结合数据分析的思想,通过业务指导数据,数据驱动业务,实现对会员的精细化运营,这是数据化会员运营的核心思想。主要分为三个阶段:


会员数据收集---构建会员数据化运营指标体系—数据驱动运营

 

会员数据收集


会员数据收集主要包括:会员基本数据、会员行为数据、和会员流量数据

● 会员基本数据指的是会员的静态数据,包括性别、年龄、地区、工作等,这类数据描述了会员是谁,主要靠入会前基本信息填写来存档。


● 会员行为数据是会员在场地上一系列游乐操作行为的集合,哪个会员在哪个时间点,哪个机台以哪种方式完成哪种操作,包括扫码启动 / 投币启动 / 刷卡启动、购币充值、礼品兑换等,这类数据描述了会员干了什么,主要场地管理系统的数据埋点【卡头、闸机等刷卡终端】来实现。


● 会员流量数据是用户的来源,是基于会员访问线上渠道、线下到店完成体验流程产生的,包括美团大众、口碑等第三方服务平台、场地微信服务号预定、官网预定、拉卡拉移动POS机、线下自助设备、收银台等。这类数据描述了会员从哪里买。

 


以上数据都可以从管理系统或第三方工具得到原始数据,要实现目标还需要在数据基础上做数据挖掘和数据分析,结合运营目标和路径构建数据化运营指标体系。



油菜花会员体系分析维度)


在帮助会员体系搭建上,油菜花管理系统已经完成360°的数据记录:事实上,油菜花提供的会员维度并未引起场地管理者的价值重视。


本质是是因为大部分场地管理者把会员制的价值认知停留在打折、优惠的特权工具上,并未意识到精细化运营后,会员说提高消费频次、客单价、以及口碑拉新说释放的能量。


因此在学会运用这些维度前,需要转变以往的经营思维。

 

搭建会员数据化运营指标体系


如果你不能用指标来描述业务,那我们就很难促使它增长。我们需要将业务指标化,而数据指标不是恒定不变的,它依托于场地业务流程和目标及目标实现路径密切相关。

 

会员运营的目的是最大化提升会员价值,我们的终极目的是提高会员客单价,提高消费频次,进行口碑传播。


简单点说,通过会员运营,我们希望会员掏更多的钱,来多几次,并且自愿帮我打广告,介绍新会员。


但我们的目标和会员价值的实现是个循序渐进的过程,有的从潜在会员注册成为活跃会员,有的从活跃转为流失,也有的从沉睡回到活跃。


会员管理也有一个完整的生命周期,我们需要根据会员行为的变化调整应对策略,才能保证会员的贡献率。

 

上图方框里的是会员状态的动态演变,箭头上是运营目标。沿着目标——途径——效果的运营思路,数据分析就是将你的目标拆分后表现在具体数据指标上作为核心考察指标,利用数据对目标时间途径的监测来评价效果,对比原计划核心考察指标,来判断、验证、修正、优化工作途径,达到更优效果。


依此,我们构建如下数据化运营指标体系,每个体系下包含有一系列相关的指标,指标体系的构建需要在第一部分收集的会员数据的基础上通过数据处理,加工来实现。

 

1、在从潜在会员变为注册会员的拉新环节,我们要做的是对获客渠道及在各渠道上采用的推广策略、活动促销的分析,通过数据指标评估渠道质量,优化渠道获客策略。数据指标主要包括新增会员数、会员获取成本,会员留存率。

 

● 新增会员数:新增会员在指消费者接触到场地拉新信息后,做出注册办卡行为的用户。按时间维度,统计每日、每周、每月新增会员。新增会员量指标主要是衡量营销推广渠道效果的最基础指标。


● 会员获客成本:对于获客渠道反应渠道的转化率。比如DM单张地推所需的人工、物料所获得的会员转化,活动促销优惠吸引来的新会员,或线上付费渠道转化。


● 新会员留存率:反映新增会员的质量,与目标会员的契合度。比如通过优惠促销吸引来的新增会员大多为客单价低、忠诚度低的会员,在设定的监测时间周期内,留存率也会较低。如果是以优质服务为推广策略吸引来会员,则较多为高质量会员。因此说明会员质量跟推广渠道质量的变化有关。



2、……(由于全文长度过长,笔者将分为上下期推出,后续内容涉及到会员拉新、促活留存、数据驱动业务运营的结构和策略推演,敬请关注)