没用户画像,让顾客办了会员卡又怎样?(上)

2021-04-08 15:40

导语:

  当大人初次带着小孩到场地玩,我们总希望这些新用户能让其成为我们的会员,以此开始收集会员信息,方便日后的用户管理,让会员成为我们稳定的客户。于此前提,我们需要对我们的用户特点有足够了解,才能做出不同的营销策略去迎合他们的口味,让他们更喜欢我们,但绝大部分商户对如何用户画像的构建并没有清晰的思维方向,也并未真正了解它蕴藏的价值。

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  儿童游乐市场的现状

  儿童游乐经过这几年井喷式的爆发已经到了行业升级拐点,市场上的投资现象虽仍火爆但也暴露出一些列问题,无论设备厂家还是乐园场地,由于行业发展时间短促,设备产品、主题风格、销售模式、运营活动、管理模式……同质化十分严重。这将缩短消费用户对场地产生游乐疲倦感的时间周期,也加剧了场地竞争陷入价格战的恶性循环。因此,我们需要以技术为支持,用户思维为导向,另辟蹊径,构建完整的用户画像。

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  2

  用户画像是乐园的会员模型

  乐园通过挖掘每个用户的人口属性、游乐行为、社交网络、体验心理、兴趣爱好等数据,通过持续的叠加、更新,搭建一个立体的会员模型,也就是“这是个什么样的人”这就是用户画像。

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  通俗点讲,在乐园运营中一方面我们可以对父母、孩子、老人、及其他用户群体进行访谈,以聊天的方式,或者策划真心话大冒险类的活动游戏去透析他们的心理特征、兴趣爱好等行为特点;另一方面,我们需要利用管理系统对会员消费情况进行排序、归纳、分类、比较,进而对某个或某类现象的性质和特征做出概括,基于系统后台数据的支持和挖掘,我们可以选择将定量化和定性化相结合来创建用户画像,最终以一系列能描述会员自身带有的属性特征的词语给用户“贴标签“。

  通常可以把标签分成两大类,相对静止的用户标签和即时变量的用户标签。

  1、静态的信息分析

  人口属性是会员最基础的信息要素,通常自成标签。新会员注册的时候,我们会给他们填一张表,包含:姓名、性别、年龄、身高、体重、职业、受教育程度、甚至星座、血型等自然属性。

  这些是会员表层属性,但我们却可以通过它去推导会员的内在属性,即心理现象,特别是体验需求、消费动机、以及个人价值观,通过心理现象可以窥探会员体验项目、参与营销活动的深层动机;了解用户对哪种项目比较喜爱、服务需求是什么;认清目标用户带有怎样的价值观标签,是一类什么样的群体。

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  心理现象包括但不限于:心理过程(认知、情绪、意志)和个性特征(个性心理特征:能力、气质、性格;个性心理倾向性:需求、动机、价值观、人生观……)

  因为人口属性和心理现象都具备先天性,因此会处于稳定状态共同组成用户画像的表层和内在信息,成为稳定的2D用户画像。

  2、动态的信息分析

  在这里我们主要讨论会员跟乐园相关的网络行为,包括:乐园日常推送浏览、评论、转发分享,线上套餐购买的参与度、电子优惠券的使用、场地活动信息来源媒介是哪些入口(微信公众号、支付宝口碑)……

  在不同时间、不同活动,这些行为都不断变化,属于动态信息,乐园通过捕捉会员的行为数据,可以对用户进行深浅度归类,区分活跃/不活跃用户。

  场地实际体验行为,主要分析用户的体验爱好、机台的消费频次以及水吧等其他业态的停留时长等动态信息。

  给用户打上不同的行为标签,可以获取到大量的网络行为数据、用户内容偏好数据、用户交易数据。这些数据进一步填充了用户信息,与静态的标签一起构成完整的立体用户画像,也就是3D用户画像。

  下期,笔者将继续为你带来《没用户画像,让顾客办了会员卡又怎样?(下)

  》分析用户画像的价值以及构建方法。


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