你真的懂会员管理吗?(上)

2021-04-08 15:47

会员:意指某些团体或组织的成员。通常分为消费会员和协会会员,前者属于市场经济充分竞争的产物,应个性化需求而衍生的市场供给不断细分、再细分,也就是指志趣相同,取向一致的消费人群,被商家归类梳理;后者则以某专业人士自发组织。

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  在市场经济中,商家为吸附客户加入,提高其消费粘度,常常会推出较高感知价值的利益包,这就是我们常见的会员制。

  无论是商超、美容院、还是我们要分析的主题乐园、儿童乐园、淘气堡等游乐场地,会员制是商户赖以生存的营销手段,但由于儿童游乐仍在发展初期,会员体系并未成熟,会员管理成了商户自我催眠的存在,会员真正的价值并未被发掘。

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  因此,我们需要借助大数据客户群体细分的场地管理系统对会员进行深度剖析,以满足不同客户日渐趋细的消费需求。基于目前,很多乐园商家会员管理存在很多问题,比如:

  1、开发新会员投入占比过度膨胀,旧客户关系维护服务占比紧缩,对会员流失反应不敏感。

  2、缺乏客户细分意思,消费限度更高的“冷静系”客户呗忽视,商户过度关注购买特价的“狂热系”客户。

  3、会员沟通频次过高,沟通目的过于直接,造成骚扰及反感,沟通渠道单一不了解客户的沟通习惯。

  4、对客户各个生命周期缺乏管理,无法激活客户二次活跃。

  5、缺乏长期的会员经营意识,简单将会员制理解成活动促销,拉低了会员的消费层次。

  ……

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  之所以存在这些问题,主要原因有两点:

  一、没有根据场地规模、业态、周边消费层级选择适合场地实况的管理系统,甚至一些场地使用的商超管理系统,形成粗放型的会员管理。

  二、对会员制的价值认知不够重视。

  前者可以通过技术手段进行升级,采用大数据客户群体细分的场地管理系统便能解决,后者却是思维性问题,需要商户转化思维才能转化成执行力。

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  以某个国际大型零售商的分析为例,流失一个消费周期、频次稳定的老客户需要开发12个新会员所形成的初始消费力才能弥补。由此可见稳定消费的会员,价值不可忽视。

  当我们重视会员管理,并转化成执行后,必须先从会员数据收集做起。一般情况下,场地会在节假日做活动促销,通过优惠内容吸引新会员注册,并录入客户的基本信息,有的场地也会在后期对客户信息进行补录和更新。

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  然而,在调查会员信息时,要注意很多细节。心理学证明,人与人舒适相处需要足够的隐私空间,更何况对客户来说你只是陌生人。所以我们在调查一些信息时不要过度直接,比如月收入,可以制定几个收入区间让客户选择,而不是让客户直接写出数额。再如收集会员手机号码,很多客户会随便填号,场地可用通过登录注册或发送上网注册码等方式加入游乐场地WIFI服务,以此确认真实的客户号码。同时我们也可以通过后期寄送会员礼品来收集顾客的通讯地址,通过微信发送代金券来收集微信号,通过办卡时刷顾客的身份证来收集出生日期等等。

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  当我们收集会员数据后,必须在管理系统中对异常数据进行清洗,通过程序筛选确保数据质量。只有这样,系统的会员数据分析和各类报表呈现出来的结果才具备指导价值。

  会员价值的发掘是一个循环渐进、闭环促进的过程,先需要收集有效数据,通过数据化管理的系统进行分析,形成直观报表为管理者提供决策支持,提高决策的时效性和针对性,而这些决策满足了会员需求又将反推会员进行二次消费,并保持稳定的消费周期。因此,我们只有从管理系统层面把这些基础的东西做好了,后期会员数据的利用价值才能真正发挥。

  下一期,笔者将继续与你分享乐园场地管理之《你真的懂会员管理吗(中)》敬请期待!

  以上信息均来自广州油菜花信息科技


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