IP变现时代,如何打造一个成功的IP?

2021-12-31 10:24

编者按:在2018游乐界全球主题休闲娱乐景点峰会上,咏声动漫集团(以下简称咏声动漫)文旅事业部总经理黎艳婵女士向与会者分享了动漫IP如何成功变现以及如何与游乐相结合的观点,她以《成功的IP变现模式》为题,介绍了主题乐园的核心——“IP”文化。《游乐界》经过整理编辑,提炼精华亮点,以飨读者。



  我来自一家动漫公司,在过去的十来年,我亲身经历并见证了咏声动漫是如何从一个动画制作企业逐步实现IP的变现和产业化布局。现在“IP”一词非常火热,不管是消费者或是文化产业工作者,在谈论游乐时都会不由自主地提及。但是,谈及“IP”,到底说的是什么呢?

作为一位消费者,我是一个哈利波特迷,我沉迷于哈利波特的所有——包括入手了全套的哈利波特小说、观看哈利波特系列电影、游览哈利波特主题游乐景点、购买景区中的IP主题商品,这是我作为消费者对IP的理解。

作为文化产业工作者,我们谈论的IP更多的是IP所引申出来的价值和商业转化,对于从事卡通IP运营的我而言,将会围绕卡通IP如何变现、 如何打造一个成功的IP来展开今天的分享,希望能给业内外同仁一些启发,了解国产动画卡通(动漫)的IP运营。


01
什么是具有高价值的IP?


  一个火爆的IP出现,一定是通过背后的创作团队精细化的打磨和系统化的运作成形,这个团队“既要有工匠的精神,又要有艺术家的坚持”。中国的卡通文化发展至今还不到20年,我有幸在其中摸索了10年,5年前咏声按照国外的IP版权定价参考去作商品化版权授权时,当时很多国内企业能支付的版权费都非常低。这两年,随着国人对品牌、内容的追求提高,IP版权费暴涨了,甚至超10倍以上,这说明了什么呢?并非版权价值出现泡沫,而是IP价值在中国之前一直被低估了。

借用我最近阅读过的关于IP描述的书籍中的几个观点,一个具有高价值的IP必须要具备“三个跨界”,即创意跨界、营销跨界和行业跨界——用创意内容去做跨界营销,整合不同的行业资源形成强大规模的传播,最后让参与者获得价值,这才是作为高价值IP的体现魅力。作为从IP版权营销(IP打造)跨界落地到实体娱乐(主题乐园经营),我能深刻体会到IP产业的魅力之处,同时这也是我对创新思维下的以IP为核心的商业模式的理解。正因为有这样的商业模式与思维,每当我们去创作新的IP内容或跨足新行业时,都会用IP思维去创新去落地。

咏声动漫的产业模式是以IP为核心内容的产业布局,利用IP在动画剧、电影作品等影视上的推陈出新,围绕IP进行多产业化布局,衍生出包括玩具、商品化授权、主题乐园、演艺舞台剧等在内的多种业态。截止 2018年咏声动漫共拥有将近500名员工,其中从事3D动画制作的员工就占了70%。我们推出的第一个作品——猪猪侠在2005年就与观众见面了,14年间我们不断地推出16部动画剧目共858集、4部动画电影,目前已经在全国400家电视台播放,网络点击量达到130亿次,制片时长达12640分钟,衍生商品高达3000个SKU(Stock Keeping Unit, 库存量单位,即单品——编者注),是中国儿童广为熟知的卡通明星。


为什么猪猪侠可以爆红?


  通过2006年-2018年猪猪侠累计的制片量和播片量数据统计,可以看出咏声动漫在制片播片上的目标,那就是“让中国家庭打开电视机的每一天,都可以看到咏声动漫的动画片”,这也是我们的愿景。能做到电视霸屏是需要有收视率保障的,高收视率是可以为IP加持的。“渠道为王”的过去,致使动画片非常依赖电视台的排片设置,而现在,网络的普及让“内容为王”逐渐占据上风,寻找有收视和点击率保障的动画片成为电视台和网络视频网站竞相追逐的目标。这也是为什么猪猪侠至今仍非常受电视台和网络视频网站喜爱的原因,因为猪猪侠的片子,观众喜欢看,能为电视台、网络平台提供高观看率保障。



借由上面所说的“猪猪侠系列电视剧霸屏”的例子,也可以给乐园投资经营者一个提醒。若你拥有一个高质量的IP或者优质的品牌做背书,你就拥有了可以和场地方“谈条件”的重要筹码。这也是猪猪侠童话世界乐园这一产品受广大场地商场方欢迎的原因之一。

作为IP经纪人要知道的是,IP的价值,除了票房和版权收入以外,在玩具、食品、家居用品等衍生产品上也能获利颇丰,实现IP价值的升华。当在设计或生产一个IP产品时,并不是简单地为这个产品添加标签或者更换产品包装,而是要为其注入IP的世界观,包括对IP人物性格的理解,要有工匠精神去琢磨主题概念与产品工艺的平衡。

作为合格的、负责的IP方,在产业化的过程中,除了维持IP的热度以外,更多的是需要为合作伙伴提供设计指导与二次创作。尤其在主题乐园建设中,IP的版权方要更多地参与进主题乐园包括主题设备的设计当中,为主题乐园设计建设方提供IP的性格、色调以及卡通人物的世界观等方面的建议与支持。

咏声动漫一直致力于为合作伙伴创作设计元素和设计指南、形象风格指南,为不同需求的被授权商提供设计的指导,目的就是为了让他们的产品、项目更具有IP性格和系列感。

在IP衍生之道上,除了衍生产品的价值变现,我们还可以进行内容创意跨界。在中国动漫企业很多,但懂得创意跨界和营销跨界、行业跨界的并不多。举个例子,迪士尼拥有众多强大的IP,得益于其IP版权事业的战略操作——华纳迪士尼拥有很多“小创意军队”,这些“军队”用他们无穷无尽的创意来创造价值提升版权收入,一般采用“我把品牌给你,赚钱两家分”的商业模式,不追求垄断,而是以授权的方式和同行合作,共同开发。这非常值得我们学习,每一个IP都有自己的生命和性格,跨界能让IP更好地发挥价值。

我们深刻地理解,只有IP方才会更懂得IP性格和世界观,在中国动画行业综合性人才缺乏的情况下,要实现“三个跨界”实属不易,如果盲目地引进国外人才,或会出现“水土不服”,对我们来说,往往只有中国人更知道中国人需要什么,对于这一点,咏声动漫一直陪伴着我们的授权伙伴的发展。我们不断参与众多被授权行业的产品设计和创意开发,包括投资与生产、销售玩具、主题活动、室内家庭娱乐中心等等。


02
若需要IP,IP是自己原创还是借力好呢?


有很多人都会有这样一个疑问:IP是自己原创还是借力好呢?对于此,我认为两者皆可,但为了更好地帮助他们解决疑问,我通常都会反问其三个问题:您多大了(您的孩子多大了)?您有没有钱(您的财力如何)?您之前是从事什么工作的?

一个成功的能传世的IP,所需要的时间绝不仅仅只是几年,而应该是十几年乃至数十年才能打磨成功,如果只是需要一个主题形象IP为项目获得短期的回报,那么我建议还是签个授权吧!

为什么我要问对方财力呢?因为一个强IP需要强势的市场营销手段,正如高票房的电影很大程度需要依靠高制作高成本投入一样,不仅要有优质演员加盟,还需要有强力的宣传攻势,这些都会计算在项目成本之内。

又或者你之前只是一个工厂的所有者,身边具有综合素质的团队较少的话,建议可以不必花时间去打磨一个IP,IP的打造是需要极致稳定的专业的团队为基础才能得以成形。

因此,如果有时间、有资源、有金钱,那么不妨加入创作IP的行列来,因为打造一个IP尤其是超级IP并不是一件容易的事情。在我看来,与其立志花数十年做一个乔布斯,不如选择做一个苹果的合作伙伴(把自己的硬核技术做精)来得更实在一些,支付授权费,便可以把上百人的专业团队所创造的劳动价值放在自己的项目中,不用投入大量的时间和精力去重新学习文化创意、绘制卡通形象、运营卡通IP等,不是更节约成本吗?


03
主题乐园如何甄选好的IP?


  确定要引入IP时,到底如何选择一个适合主题乐园发展的IP,相信也是很多主题乐园投资运营方都关注的重点。随着IP热的不断升温,对于选择有号召力的国外IP还是性价比高的国产IP,困扰了众多有合作意向的主题乐园开发商。那么,如何甄选好的IP呢?


  不管是国内或国外的IP,首先,该IP应该具有持续性的内容。一个成熟的动漫制作团队是能够令一个IP历久弥新的,它有源源不断的创新能力。消费者都有一个共同的特点,就是在游玩一次之后容易产生厌倦感,需要提供不断的新鲜感来缓冲这种厌倦。所以主题乐园通常都要想尽办法让消费者总是有期待感——期待下一次的新内容,一旦主题乐园内的动漫IP元素无法支持乐园的设备与游玩项目更新发展时,其营业额往往就会开始下降。所以乐园经营者在选择上切忌选一些只有阶段性的内容创作或单一传播形态(如只在网络)的IP,还要注意看IP团队 是否有持续的制编计划和IP创新计划。


第二,则是强调IP原创性的深度。被授权方一定要关注获得版权的合作期限,版权的使用年限和原创性密切相关,因为IP和其他的衍生商品不同,衍生商品的回本期比较短,而主题乐园较长,所以在这段时间内必须要让IP方有同期的原创影片内容推出和持续的IP影视传播推广投入,只有内容不断丰富,才能让乐园的素材不断更新。


第三,要判断这个IP人物形象是否鲜明。在创作猪猪侠的时候,我们针对人物颜色做了大量的市场调查,结果发现年幼的孩子对黄色和红色更为敏感,这也是为什么猪猪侠在主体色彩上选用红黄主色的原因。这也意味着,被授权方在选择IP时要注意即将要选择的这个IP人物外观形象应该形象鲜明,具有差异化,辨识度要高,才能增加孩子对乐园的印象,使IP形象在他们的脑海中定型。同时,IP人物的内在性格也很关键,根据不同性格的人物,可以设计到不同的游乐场景中。猪猪侠在人物性格定位上象征着勇敢、积极向上和友爱,并具有冒险精神,因此针对猪猪侠的性格,就非常适合在一些具有冒险性的主题游乐设备和活动中,释放人物性格魅力。


第四,还要了解IP是否已拥有粉丝基础。IP的现有的粉丝基础极其重要,如果该IP拥有较大的粉丝基础,那么乐园在宣传上将会更省力, 要是乐园经营者去选择那些尚未成熟或还没有打开市场的IP,可能会徒增乐园的宣传推广压力,增加运营成本。例如,消费者在进入猪猪侠 主题乐园时,看到猪猪侠的第一眼就能脱口而出IP角色名字的话,就省去了跟消费者介绍宣传猪猪侠的历史背景、性格故事等信息教育的时间。利用电视和网络的宣传,让消费者熟知IP形象,再将线上动画搬出屏幕,打造线下主题乐园,国外已有成功典范迪士尼,国内或许也可以借鉴此举。


最后,就是要看看该IP背后的公司团队是否有成熟的商业模式。这也是获取IP后的主题乐园参与者最直接也最应该关心的问题。具有成熟商业模式的IP公司,除了可以提供衍生品的开发计划之外,还可以为主题乐园的持续推广进行影视结合等。


未来,咏声动漫将会把猪猪侠主题乐园和主题游乐直接搬到线上,消费者在观看猪猪侠动画片时就能了解主题乐园的设备和活动,一定程度上也为主题乐园的游乐项目等节省宣传费用。对于卡通IP如何与文旅产品的完美结合,各业界同仁也许还有更多更好的想法,作为IP方,我们更愿意与各位携手共同打造开心、有童心和富有责任感的事业,也非常期待与各位合作探讨IP,包括猪猪侠和咏声动漫旗下其他的IP如何在主题乐园上实现价值最大化。  




昵称:
内容:
验证码:
提交评论