开放式乐园的新探索

2021-12-31 16:09

顺德华侨城

广州融创

随着国民个性化旅游需求的增加,国内主题乐园传统运营模式的改革已势在必行。多年来行业内提出了诸多解决方案,其中“开放式经营”这一模式,打破了游乐行业的传统,成为近年来业内讨论的热点。“免费入园”的全新模式,成为吹皱中国文旅这潭微澜池水的“新风”。

开放式经营这种摒弃门票赢利,通过全民参与、全民共享、沉浸体验、拉动二消的全新模式,成为主题乐园发展新方向的有益探索。开放式经营的发展前景如何?有哪些优势和弊端?乐园开放后应该如何拉动消费?《游乐界》日前专访了华侨城华南集团副总经理、顺德华侨城董事长冯晖先生,上海夏诞创意创始人刘育政先生,中国主题公园研究院院长林焕杰先生以及广州融创乐园,共同探讨开放式主题乐园未来的发展方向。




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传统与开放的“喜忧”


在国内经济上行增速趋缓的大环境下,文旅行业加大了对全新经营模式的探索。部分景区摒弃传统的门票制走向开放式经营,并在短时间内获得了巨大的客流量和口碑。主题乐园能否实施开放式经营?一时在业内引发广泛讨论,部分企业也开启了主题乐园开放式经营的探索之路,其中最为知名的当属华侨城和融创。2018年4月,广东顺德华侨 实业有限公司竞得顺德新城地块,明确将规划建设开放式运营的“陆公园”(即顺德华侨城欢乐海岸PLUS主题公园),打破所有主题公园沿用的“一票制” 运营模式,让所有游客都可免费入园。2019年3月,融创文旅开始在旗下西双版纳、南昌、合肥、哈尔滨等地的主题乐园试点“0元入园”和“分票制”等乐园开放式经营模式,并在广州融创乐园正式启动“开放式经营”之路。

广州融创

广州融创方面表示,开放式乐园是一项深入践行的惠民举措,是更好地满足美好生活需求的一次试验,更是对国家大力推进的促进旅游消费和文旅产业升级政策的坚实助力。“开放式经营”首先惠及了广大消费者,使其拥有了灵活自主选择的权利。开放式经营着力于打造“都市公共空间”,这一模式带来的巨大客流量是门票制主题乐园不可比拟的。

刘育政认为,开放式经营的优点有两个:首先是进入门槛降低,人流量大;其次是可有效拉动商业、餐饮等二次消费。“开放式乐园是城市众多公共空间之一,它起到‘补充增彩’的效果。其最大的作用是促进家庭亲子娱乐、形成城市地标、城市文化娱乐性输出。”刘育政说道。

同时刘育政表示,开放式经营也是当下主题乐园应对市场竞争的一种策略:“如今,大部分业主不以乐园为主要盈利手段,而是其他项目(如楼盘、商业体)反哺乐园。乐园只要把大客流引来,就很好地完成了它的功能任务。当一个城市大部分乐园都实行开放式经营后,会对传统乐园造成一定程度的营业压力,从而促使传统乐园也转向开放式经营。”

顺德华侨城

顺德华侨城欢乐海岸PLUS不是传统意义上的主题乐园,而是融合了主题乐园、综合商业及其它多种娱乐业态的“新型城镇”。冯晖介绍说,顺德华侨城欢乐海岸PLUS是经历了“再强化”的城市中心区,其商业配套、道路市政以及公园设施都达到了一定的标准。这种新型城镇积累了一定的经济规模、人口规模和消费需求,华侨城方面则通过项目与城市保持了密切联系。“顺德华侨城欢乐海岸PLUS是一个城市的开放街道,它很顺畅地接入了城市,使其成为一种全新的商业模式。”冯晖说道。

冯晖认为更重要的一点是,当主题乐园 / 文旅景区完全开放后,就不能以传统的思维方式来思考经营的问题了,而是要用商业的思维看待乐园经营。传统模式下门票售出就“万事大吉”,而乐园开放后随着客流量的明显增加,如果商业(二消)不能得到有效提升,商家就应该思考自身经营模式是否有问题,这一变革将倒逼商家进行自我提升。简言之,开放式经营在使游玩体验更好、使游玩过程更有“性价比”的同时,对主题乐园商业业态的促进是更具积极意义的。

对于目前尚处于试水阶段的开放式主题乐园,林焕杰也提出了其存在的弊端:企业的使命和最终目的是盈利,而乐园完全开放与盈利这一目标是相悖的。不同于各地方政府或国有企业主导的景区,由企业主导的主题乐园如果摒弃了门票这一最直接也是最高效的赢利模式,其营收能否得到充分保障?此外,部分文旅景区实行开放式经营后,原本门票收入尚可填补服务及管理方面的支出,如果这部分收入消失而企业不愿意进行额外投入,必然造成服务质量和景区管理等多层面的缺失。

林焕杰表示:“中国70%以上的主题乐园仍然以门票收入为主。固然开放式主题乐园在游玩自由度和推动二消自我完善方面有所助益,但中国人的消费习惯和外国人不太一样——中国人旅游是很有计划性的,不在其预算内的一般不会轻易冲动消费。根据现有的开放式主题乐园数据研究表明,入园后选择体验游乐项目和二次消费的游客仅占全部游客量的不足10%。”

广州融创

刘育政指出,开放式主题乐园的优势很明显,但弊端也显而易见:首先是人员结构复杂,各色人等抱着不同目的而来,让乐园的管理难度大大增加;其次是设备容量、流量上限决定了营业额,设备能否承受暴增的客流量成为问题;最后,虽然客流量大,但客单价低、消费纯度低、力度也低,其综合赢利能力还需提升。

在开放式经营这种新模式对市场的冲击下,传统门票制模式依然占据市场主流地位。究其原因,在不改变国人传统消费观(需求)的大环境下,先行改变乐园经营模式(供应)能否得到游客的认可?已经实行完全开放策略的乐园接下来应该做什么,还需行业共同思考。



消费与服务的“攻守”


正如前文所述,开放式经营摒弃了门票经济,但并未完全放弃门票制。相反,多种票价模式还可以满足不同人群的游玩需求。在传统一票制模式下,有游客无法体验过山车之类的刺激项目,就会产生数百元门票钱“浪费了”的感觉。而在新模式下,游客可以用较少的钱体验自己喜爱的游乐项目,实现了高性价比的游玩。

但我们也要看到,这种零散消费模式与传统的门票制相比,乐园收入明显减少。毕竟不少入园者并不能算是真正意义上的“消费者”,而是将乐园当做普通的城市公共场所,只是“进来散散步”。而对于乐园来说,实现全面开放经营使其损失了大量门票收入,缺少了物质刺激,乐园的服务、管理水平能否保持传统经营模式时期的水准,也成为一大问题。

消费与服务的攻守,成为未来开放式主题乐园需要面对的一场拉锯战。既要促进高占比率的“不消费游客”进行消费,又要维持高水平的管理、服务与设备维保,这成为开放式主题乐园未来提升路上的老大难问题。

刘育政认为,要平衡消费与服务的关系,主题乐园如要做开放式经营,在设计规划阶段就要做好建设策略。“开放式和封闭式乐园的设计理念、功能需求、服务方式是两套不同的方法,所以一开始就得确定好 ‘要做的是什么’这个问题。”

针对目前开放式乐园主要由传统乐园转型而来这一情况,刘育政表示,转型过程中要做的工作有很多,但主要有三点:第一,增加园区内商业和餐饮的比重,也就是二消;第二,增加收费的小型娱乐项目和服务性项目;第三,卖游乐项目的组合套票、多选 / 一价全包优惠套票等,如单玩一项20元,买组合票100元可玩十项等;第四,增加设备和游客间的互动,吸引游客围观。

广州融创

广州融创乐园的做法与刘育政的建议不谋而合。实行开放式经营后,广州融创乐园根据游客消费习惯推出单项票、组合票和通票。其中单项设备价格最低10元起,上至90元封顶;组合票打包多项设备;通票则可畅玩全园设备。

游玩项目方面,广州融创乐园的“飞越广东”飞行影院、“花海冲浪”、“蝶舞飞轮”摩天轮、亲子家庭悬挂过山车“花苑奇境”等项目均保持了门票制时期的服务水平和运营标准。此外,所有免费入园的游客均可观看《梦幻花都》大型主题花车巡游。

数据能说明广州融创乐园开放式经营取得的成绩:自 2019年10月25日正式启动开放式经营以来,广州融创乐园3天即累计接待游客超过12万人次,并为广州融创文旅城体系内的酒店、商业等业态进行了有效引流,提振了文旅城内各业态的消费频次,实现了各大业态的融合发展。

得益于“新型城镇”的定位,顺德华侨城欢乐海岸的开放式经营有三大“法宝”——“城市公共空间”“夜游经济”和“文化在地性”。由于地处顺德主城区中心位置,顺德华侨城欢乐海岸PLUS具有极强的进入性,是市民的主要生活消费场景之一。作为包含了商业、休闲、娱乐、旅游、文化、生态环境的全业态文旅项目,可满足全年龄段人群需求。

冯晖表示,顺德华侨城欢乐海岸PLUS在建设之初的规划设计阶段就充分考虑了“城市中心”这一要点,营造了城市所需要的内容和主题——如玫瑰广场、爱情墙、摩天轮、婚姻登记处、水路双栖老爷车等项目,均成为广佛青年热衷的“网红打卡地”。

此外,顺德华侨城欢乐海岸PLUS超过 70% 的经营场景处于夜间,良好的夜游生态,是其成功的重要因素。冯晖认为,在夜游经济蓬勃发展的当下,主题游乐设备一定要考虑夜间效果,而且在设备招标的时候就要将“夜间如何运作”作为考量标准。“游乐 设备在夜间通过声光电等科技手段创造良好的氛围效果,能增加游客游玩的冲动。开放式主题乐园应该在 夜游领域进行更多尝试,这也是拓展更大消费场景、增加更多消费窗口、呈现更好服务水平的重要机遇。” 冯晖补充道。

顺德华侨城

顺德华侨城

顺德华侨城欢乐海岸PLUS的最大的特色亮点是其“文化在地性”。冯晖介绍说,在顺德华侨城欢乐海岸 PLUS,华侨城做了“三馆一所一中心”,包括顺德粤菜博物馆、龙舟博物馆、华侨城盒子美术馆、青云文社研究所和世界美食之都交流中心。通过深度挖掘当地文化——粤菜文化、粤剧文化、状元文化、龙舟文化精神等,并通过举办首届顺德双年展、广州美术三年展顺德分展、组织扶持教育公益活动、建设佛山青少年研学教育基地、主办粤港澳大湾区国际文化美食节……等活动,实现了将广佛文化在顺德华侨城欢乐海岸PLUS单体景区传承、展示和弘扬的目的。

如今,顺德华侨城欢乐海岸PLUS联动周边片区被顺德人冠以“寻味顺德特色小镇”之名,已经成为能代表顺德的招牌旅游景点。试业至今(截至2020年9月20日),景区已接待游客273万人次,今年的目标是做到年游客接待量 400万人次。

游客的认可足以证明主题乐园的免门票开放并未降低服务质量和管理水平,但开放式主题乐园能否长久存在?其可 持续发展的动力在哪里?受访者们纷纷给出了自己的答案。



当下与未来的“进退”


顺德华侨城供图

当前,开放式主题乐园虽然成为行业的新风,却远未成为未来发展趋势。试水的“进”(开放模式) 与未来可能存在的“退”(回归传统模式),亦是值得讨论的重要问题。

对此林焕杰认为,开放式主题乐园现阶段并不能被判断为大势所趋,而只是文旅行业的试水行为。究其原因有三点:首先是很少有乐园能达到“值得专程前往”的水平。林焕杰表示:“游客出行有三个成本,时间成本、金钱成本和身体成本。以身体成本为例,如背靠大型自然景区的主题乐园,游客在身体疲劳之余是否有到访乐园的意愿?因此,开放式主题乐园除非具备极强的口碑和品牌力,否则应以服务本地游客为主,让乐园成为本地人的社交场所和公共空间。”

其次是乐园作为“城市公共空间”的代价过于高昂。投建建一个主题乐园的成本动辄数十亿乃至百亿计,且回报周期极长,对于任何企业来说其经营压力都是巨大的。快速回本是每个乐园投资经营者的必然诉求,且效益能够帮助乐园提升品质、升级设备从而吸引更多的游客。林焕杰称:“主题乐园必须长期吸引游客,盈利是乐园乃至行业提振信心的基础,如果开放乐园导致成本回收速度减缓,对于乐园乃至企业本身的经营都是有损的。”同时林焕杰表示,乐园营造的良好效益能带动区域土地价值,促进地方交通、商业、餐饮、酒店、税收、就业等多维度提升。而目前,完全开放的乐园能否达到这一目的,还有待时间考验。

最后是乐园的日常运营成本问题。林焕杰认为,主题乐园与一般的公园、城市空间完全不同。主题乐园的收入中,约40%-60%用在了管理、维保,宣传推广方面。在国内大部分主题乐园中,相对较高的门票收入是总收入的重要组成部分,也是支撑乐园运营下去的动力。乐园不能抱着“不赚钱无所谓”或“等政府拨款”的心态,毕竟国内大部分主题乐园不是政府拨款投建的,需要自负盈亏,如果主动走进“不赚钱”的圈套里,其未来运营的难度也会加大。“当然,如果开放式主题乐园的经营者能够找到保持盈利的方法,对推动行业变革的意义无疑是重大的。”林焕杰总结道。

顺德华侨城

冯晖认为,城市经济的发展,特别是网络经济带来了整个消费观念的改变。此外,当前主流消费人群是90后00后,因此乐园方面也需要主动与时俱进。“文旅行业唯一不变的是‘变化’,尤其是跟随整个消费习惯和消费模式的变化去变化。诚然,开放式主题乐园远未成为大势所趋,但顺德华侨城欢乐海岸PLUS总体来说还是非常成功的。虽然国内目前敢于尝试开放式经营的乐园企业不多,但事情总要有人做——华侨城一直是中国文旅行业的引领者,我认为我们应该去勇敢尝试这一模式,并给业内提供一 个范本。”冯晖说道。

广州融创乐园方面表示,开放式经营既响应了国务院的景区惠民政策号召,也为打造城市公共空间提供了范本。当前,人工智能、大数据等新技术为拓展、丰富和升级游客体验提供了技术支撑,融创愿意在该领域做行业的先行者。与此同时,融创方面希望通过对旗下项目的更充分挖掘,满足更多需求。如音乐会、研学、趣味赛事、亲子团建、婚礼、会展等活动都可以在全国各地的融创乐园内呈现。简言之,主题乐园有更多可能待人们去挖掘,开放式经营只是第一步。

未来,开放式主题乐园将是“主题休闲娱乐”融合“文化商业业态”的新模式。当前“流量经济”盛行的大环境下,“场景+流量”可将沉浸式体验、餐 饮、社交、购物等需求结合,从而营造出更广阔的应用场景。正如广州融创乐园方面所说,开放式经营,只是产业革新的第一步。从这个角度来说,“进”将是行业发展的必然。

广州融创

开放式经营,之所以只是吹皱中国文旅产业一池春水的一股“新风”,而不是在行业掀起巨浪的“疾风骤雨”,其根本原因在于这一领域实在太新,新到还没有经受时间的考验以证明其具有可持续性。

但我们有理由相信,开放式乐园的探索,我们不必害怕失败,亦不必害怕曲折。虽然我们不能断言其前路必然光明,但在路上的每一次摸索,都将成为未来文旅产业伟大变革和再度腾飞的重要基石。


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