在中国,实景娱乐应该怎么玩?

2021-12-31 11:21

  实景娱乐是什么?

   简言之,实景娱乐是把虚拟的动漫、电影、故事场景,结合属地文化特色在现实中呈现并给予大众娱乐体验。实景娱乐没有固定的场景限制,主题乐园、主题街区、单体店铺、商业综合体,任何场景都可以呈现实景娱乐。

  在中国,实景娱乐仍处于刚起步阶段,但不少行业人士将它定位为中国未来文旅产业最重要的发展趋势,是产业下一代升级的最主要方向。实景娱乐用一种新的技术、一种新的文化与旅游的体验形式,开创了当代文旅产业的一片新蓝海。因而近年来不少资本高调抢滩实景娱乐市场,这既有“风口”“趋势”的加成,也有企业自身发展的需要。当然,刚刚起步的中国实景娱乐仍然面临不少问题,如何破解这些问题实现健康营收,是行业重点关注的话题。



影视IP,实景娱乐最大底气



  实景娱乐产业是健全当前国内电影产业链条的最关键一环,也是促使影视产业利润不断生成的沃土,更是大娱乐生态潮流中最大的蛋糕。基于上述属性,这块蛋糕如今已得到众多行业巨头的广泛重视及大力开发。

但中国的实景娱乐并非起步于影视IP的实体化,而是从实景演艺逐步演变而来。

人们或许还记得当年由张艺谋担任总导演的《印象·刘三姐》大型山水实景演艺,从2004年3月20日首演,至2019年7月,共演出7000多场,接待国内外观众1800万人次,营业收入超20亿元,开启了融合山水、文化、旅游的全新发展模式。首演之后,由于一些不可描述的原因,阳朔的望远镜一度卖到脱销。

  虽然实景演艺不等于实景娱乐,但二者之间的演进关系却真实存在。以圣淘沙的《水秀》和横琴长隆的《龙秀》为代表的大型演艺秀,为实景娱乐如何营造沉浸感、如何运用声光电打造真实体验提供了宝贵的经验。至少,中国人已经逐渐接受了被动式的沉浸式娱乐,也让人们愿意亲身参与到真正的实景娱乐中去,体验一次当“主角”的感觉。

随着大型山水实景演出从火爆到退潮,中国实景娱乐开始走向更广泛的场景,从此文旅行业真正开始了对实景娱乐的探索。

  华谊兄弟算得上是真正的中国实景娱乐领域的开拓者之一,其自2012年启动实景娱乐项目以来,陆续签约了超过20个项目,其中海口·观澜湖·华谊冯小刚电影公社、华谊兄弟电影世界(苏州)、华谊兄弟(长沙)电影小镇和建业·华谊兄弟电影小镇已陆续开业。


华谊兄弟一系列实景娱乐项目是真正把影视IP实体化的操作,其目的是通过对电影IP的发酵吸引游客,实现IP价值最大化和利益长效化。和开发主题乐园配套IP的难度相比,将知名IP直接实体化是更快捷的方式。且“知名”即代表了口碑和吸引力,足够吸引大量游客到访(哪怕是短期内),这是以华谊兄弟为代表的拥有大量自主IP的资本大张旗鼓进入实景娱乐领域的底气所在。



实现盈利,道阻且长



  实景演艺在中国十余年的探索带来了可观的利润,给实景娱乐的入局者带来了极强的信心。但我们也不可忽略其潜在的风险:作为重资产项目之一的实景娱乐,前期投资、日常维护费用以及折旧摊销费用都是前期的较大成本,进而导致运营成本高昂。简单说,做实景娱乐,资本需要做好长期亏损的准备。

  即使是实景娱乐领域当之无愧的巨无霸迪士尼,也无法逃脱单体乐园亏损的状况。如香港迪士尼和巴黎迪士尼,前者自2015-2018年间连续四年亏损,后者更是在开业27年间仅有2年盈利,其余25年均处于亏损状态。

  《2016-2021年中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》指出,目前我国70%的主题公园处于亏损状态,20%能够保持收支持平,而只有10%可实现盈利的目标。而具体到中国实景娱乐领域,先后有光线传媒和万达集团投身其中:前者在2014年先后与上海市闵行区、大连市、扬州市江都区政府达成协议,分别斥资100亿元(总计300亿元)在上述三地建设“中国电影世界项目”“光线中国电影世界主题乐园综合体”“影视产业综合体”,但至今项目进展缓慢;后者更是将全部文旅版块作价卖给了融创,虽然目前万达有另起炉灶、东山再起的迹象,但其投资建设的重心仍集中在传统的“万达广场”项目领域,与前几年在全国到处落地“万达乐园”已不可同日而语。

  虽然2019年光线传媒凭借《哪吒之魔童降世》创下中国动漫电影的票房记录,并随后近乎疯狂地申请了1818个与《哪吒》相关的注册商标,似乎给人以“光线传媒是否要将哪吒IP实体化”的猜测,但目前光线传媒尚无明显动作,我们便无法猜测其进一步动向。和停滞不前的光线传媒与另起炉灶的万达集团相比,华谊兄弟在实景娱乐领域的探索还算取得了一定的成绩:数据显示,海口·观澜湖·冯小刚电影公社在2017年实现营业收入39.46亿元,同比增长12.64%;实现净利润8.28亿元,同比增长2.49%。加上陆续开业的苏州、长沙和郑州实景娱乐项目,四个项目的总营收距离华谊兄弟方面提出的年收入180亿元,年净利润18亿元的目标还有多少距离,只能静观其变。

                      总体而言,烧钱无数但回报缓慢的实景娱乐,仍是一门道阻且长的生意。



实景娱乐,要为行业留下什么?



  实景娱乐的核心竞争力是IP内容,只有知名IP才具备持续吸引游客的能量。而IP的深度挖掘与延伸,以及扩展与推广,才是让产业效益不断扩大的基础。简言之,将IP实体化的实景娱乐,必须为消费者和这个行业“留下点什么”。

但目前最大的困境是国内投资实景娱乐的影视及地产公司,普遍面临着IP匮乏的现实。拥有大量影视IP的华谊兄弟,依靠《哪吒》打了翻身仗的光线传媒短期内没有这方面的顾虑,但已经退出文旅产业的万达集团显然严重受制于自主IP尤其是热门IP不足的窘境。IP内容的生成是一个漫长的创意与挖掘的过程,纵观中国具有成熟优质IP的主题乐园,从其首部影视作品播出到打造成实景娱乐项目,往往要经历5年以上的时间(如《喜羊羊与灰太狼》首播于2005年,奥飞欢乐世界2017年12月才开业首家室内乐园)。看到行业风口到来就一哄而上的资本自然等不起,但缺乏有影响力的IP又往往让项目很难获得持久发展的动力。

  即使是在很多已经实现了IP实体化并落地的实景娱乐项目中,也仍然存在严重的分流现象。如华强方特在旗下乐园依托《熊出没》IP打造的景点园区,虽然在儿童和亲子家庭受众中有广泛的影响力却很难吸引青年客群;而华谊兄弟以影视IP打造的实景娱乐则大量吸引青年群体前来打卡体验,华谊兄弟电影世界(苏州)的五大园区分别以《狄仁杰之通天帝国》《非诚勿扰》《集结号》《太极》等成人向IP主题打造,并不是儿童和亲子家庭游乐的首选。所以华强方特打造了一系列“东方神画”“东盟神画”主题乐园,华谊兄弟电影世界(苏州)也有“阳澄宝贝地盘”等亲子游乐园区。在全年龄段游乐已经成为行业共识的当下,实景娱乐更要注重打造具有普适性的项目。

  需要重点指出的是,国际先进实景娱乐的运营模式并非以门票为主要盈利点,更多是借助餐饮娱乐、周边衍生品以及度假综合区的理念来实现多途径获益。当前国内实景娱乐还停留在较为低级的门票收益模式上,包括传统的影视实体都处在观光欣赏阶段或提供剧组拍摄服务,其度假体验模式尚未确立,难以形成强有力的效益。诚然目前很多游客只要能到心念的旅游目的地“打卡”就心满意足,但情况总会发生变化,当消费者开始对文化内涵有更高需求,不主动求变的项目就会日渐冷落最终惨淡离场。因此,国内的实景娱乐产业应该立足于自身特色,站在重述历史、传承文化的角度,用更多业态结合当地文化以及非遗文化内容,打造属于自己的品牌特色。

电影可以为历史留下宝贵的影像,实景娱乐能为我们留下些什么呢?想清楚这一问题,并脚踏实地的做出改变,才是实景娱乐所面临的首要任务。尽管热钱涌动下,中国实景娱乐确实呈现出蓬勃发展前景,但找到正确的打造实景娱乐的方式,才能真正为这个行业留下有价值的宝贵经验。



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