浅谈城市旅游模式

2021-12-31 17:17

  2019年4月1日,上海星龙旅游发展有限公司总裁田恩铭先生受邀参加中国文化旅游产业发展大会。大会上,田恩铭先生就“城市旅游未来发展模式”话题与同行们共同交流。以下是田恩铭先生的演讲整理内容。


  首先感谢有这样一个机会能跟大家分享我对于文旅行业发展的感触。到2019年,我自己从事文旅行业差不多20年了,就在2018年底到2019年初,很多人会来找我探讨一个问题:现如今中国经济大环境下,文旅产业到底会如何发展呢?这个话题很大,因为很多人会担忧,随着这两年的经济放缓,文旅行业的发展是否会受到影响,文旅行业的步伐是不是也会随之减缓等等。

  在公司2019年开年会议上,我与团队分享了2019年马云在浙商大会上分享的理念:改变自己,做好自己。不用去管经济环境的好坏,与其花时间去考虑大宏观环境,不如想想自己的企业,想想自己的产品;做好自己,做好自己的团队管理,做好自己公司的产品。就我们文旅行业来说:在美国经济最不景气的时候,迪士尼业绩依旧呈现稳步增长的趋势,因为它传递希望、梦想与爱的理念。所以,2019年,我们的决心是做好自己的产品。


01
红海竞争:如何解决主题公园未来可持续发展?


近10年来,主题公园在中国发展迅猛。如今,全国已建主题公园达到2500家左右,其实算上正在筹建的,数量远不止这些,基本上每一个城市都在发展自己的主题公园。主题公园已然进入红海市场,产品同质化、主题创新力不足、营运模式单一化等诸多问题摆在中国主题公园面前。如何解决主题公园未来可持续发展的问题,我认为根本上需要关注以下三个方面。

 

第一、市场


这里的市场板块不是指主题公园的B2C市场,而是在我们投资旅游产品之前首先要做的市场可行性调研。只有把你想要投资城市的地区内所有市场调研分析之后,才能得出旅游投资量以及总营业量。投资之前不是看哪个项目好,而是要根据地区的交通环境、气候环境、竞品分析测算出门票的单价、年客流量以及人均的消费水平,从而得出该项目的总营收数据。可能得到的数据并不是特别准确,但是依然很关键。


其次,主题公园投资前有一个非常重要的点——运营前置。目前国内部分主题乐园,在实际运营中出现的许多问题,除了开业后运营管理、市场营销方面的原因外,诸多方面是前期筹划、项目配置、规划设计阶段对运营需求考虑不周所致。我们在做好整个项目前期的经济分析时,经营团队必须提前确定好经营模式,必须要经营团队和整个市场调研团队一起做出测算,得到成本。其实在一个城市当中,门票定价与客流人数都会有天花板。如果处在二线城市、三线城市甚至是四线城市,就必须要经营团队和整个市场调研团队利用10年、20年的测算模型做出精确测算,从而得到真实的投资规模和成本。


举个例子,如果在寒冷的北方城市需要落地一个项目,我们首先需要考虑的应该是项目的运行模式。假设我们计划全年对该项目进行运营,那么我们就需要为整个项目加盖外部建筑,进行全天候室内运营,确保项目不会在漫长的冬季受到天气影响;如果我们提出了项目一年只运营8个月,则可以采用室内外相结合的项目设计方案。这就会形成两个完全不同的运营成本。如果进行全年运营,就需要全室内运营,那成本就要高达3倍——因此我们得出结论:在主题公园动辄投资高达10几个亿的情况下,我们要的是【收益-成本=效益】。


第二、产品


当我们确定了项目的投资量,产品的开发和设计就是接下来非常重要的一环。


首先,产品要有创新,创新就意味着要和其他的产品进行差异化竞争,而不是跟风模仿。


其次,产品设计必须要面对未来,而不是参考过去的产品。至少要将设计理念延伸至未来3-5年的发展。


产品设计之初,我们就要考虑气候问题、交通到达问题,来对产品进行“有限制”的创新。同时,要创造一个很好的产品,我们在策划的时候,要考虑到未来5年以后,周边可能还会有新的景点出来,成为我们的竞品,所以时间也是一个维度。


最后,要保证产品的可建设性,落地可行性和与规划的统一性。


产品当中还有一个重要的点,叫产品实现。国内有一个问题,我们产品设计跟真正落地有很大的差距,效果图很好看但是没有办法实现出来。我们设计产品最终目的是在合理预算条件下,把非常好的产品实现出来。


第三、经营


讨论运营的同时,我们也要讲经营。运营是保证一个景区正常管理运行,但是经营要保证这个景区的效益增长。因此企业投资者在招募团队的时候,不能只招募运营团队,而是要招募既能运营又能经营的团队,才能有效保障景区的可持续发展,从而在保证项目运转的同时也保证了项目的持续盈利能力。


02
旅游产品能否成为一种生活方式?


10年前,我们把旅游和生活分得很开,我们去旅游之前会计划很久,大家去一个城市、去一个国家往往要提前几个月去计划。但是现在随着互联网的出现,旅行的模式变成说走就走。出行方式的便捷,交通的提速,让我们去到另一个城市无比方便。与此同时,这几十年来,国内旅游产品不断的涌现,通过旅游投资,城市周边出现许多不同的旅游产品。


时代带来的变化,导致人们的旅游消费观念发生转变,旅游变成了一种跟吃饭、娱乐、健身、购物一样便捷的生活方式。很多年轻人把旅游当成是自己生活当中必不可少的组成部分。但是我要反问的是,既然旅游变成了一种生活方式,我们在做旅游产品的时候有没有把它做成一种生活方式?

随着产业结构的调整和升级,投建主题公园逐渐增多,大家可以发现,现在国内几乎每一个城市都会有主题公园。中国的城市在不断扩大,主题公园逐步成为城市配套,所以我提出城市旅游化的概念。这个概念并不是我第一个提出来的,只不过我先把这个观念导入到我们的规划中来。未来,城市旅游和旅游城市是一个必然发展趋势,城市景区化和景区城市化的概念,体现出人们越来越重视环境和生活的本质。


我今天提的城市旅游产品,区别于城市娱乐板块,它居于传统主题公园跟传统商业娱乐之间,既不属于城市商业娱乐,也不属于传统主题乐园。我们可以从以下方面区别:


第一、投资规模


城市旅游产品在投资规模上比传统的主题公园要小,但是比城市商业要大。商业综合体内儿童乐园占地面积小,投资规模也只需要几千万;主题公园,少则投入5-6个亿,多则需要十几个亿。而城市旅游产品的投资规模不会超过5个亿。


第二、建造规模


城市旅游产品的占地面积大约在100亩-200亩之间,规模不会很大。


第三、选址


城市旅游产品的选址要符合这个城市未来的战略发展——距离城市中心20-30公里左右,要比一般的城市娱乐综合体选址再往城市外围拓一些。


从这三个方向,我们创造了区别于传统主题公园与商业娱乐的新的业态——城市旅游产品。它具有两大属性:兼顾了城市娱乐属性和旅游属性。城市娱乐属性,一个商业综合体可以反复消费,这叫城市娱乐。我们希望居住在城市的人们周一到周日都会来到这里。而旅游属性则是可以辐射所有来到这个城市旅行的人,他们也可以从周边的城市慕名而来。城市旅游产品既可以满足本地城市的多次消费,也可以满足来这个城市的旅游人群的消费,所以它兼顾了以上两种属性。


第四、经营模式


传统主题公园以游客为主,所以要不断扩大受众范围,而商业综合体则是依赖于周边3 -5公里的社区人群反复消费,是以做会员为主。城市旅游产品要以城市人口作为会员体系的基础,把旅游的客户群体发展成为会员群体,将社区的会员转化为粉丝群体,迅速建立重复消费的粘度。同时,城市旅游产品的营销模式也会从以前的投放广告,转变成发展会员。


03
为什么我们选择做儿童产业?


接下来我想把我现在正在构建的一个案例分享给大家,我们成立了一个新的品牌——【星奇妙】,我们选择面向儿童产业,我们的愿景是让孩子快乐成长。


为什么我们选择做儿童产业?我觉得一个企业之所以能成功,一定是因为它发现了问题的存在。今天我们先不讲旅游,我们先讲儿童的问题,我想问大家三个问题:



第一,我们教育儿童的方式是正确的吗?

第二,我们的孩子正在度过真正快乐的童年吗?

第三,我们的孩子能不能适应未来的一切?


我觉得中国的小朋友并不是太幸福,生活和学校分的很开。我一直有一个担忧,我们学校正在教的东西,在未来孩子们走上社会以后发现落伍了怎么办?国外教育跟中国教育有一个最大的区别,国外的家长会让孩子们相信圣诞老人是真实存在的。所以这个小朋友从小就觉得,我无论做什么事情,圣诞老人都会守护在我身边,他长大工作之后,这个信念一直会伴随着他,他经历失败的时候会想圣诞老人会帮助我,呵护我。而中国的家长基本上跟小朋友说,圣诞老人是假的是骗人的。这就是中国教育和国外教育的区别。因为相信所以看见,你要永远相信奇迹的存在。


我们旅游界的迪士尼,如果大家抛开迪士尼的设备,来看米奇的诞生。迪士尼乐园,不是完全靠游乐设备,而是靠希望、梦想、爱三个理念帮助迪士尼小朋友成长。迪士尼带给人的不仅仅是欢乐而是力量,这是我们未来研究的方向。我未来想要从事主题公园最大的概念,是让我们的IP,让我们的乐园变的更加人性化。


举几个乐园的例子,奥兰多迪士尼乐园的EPCOT园区。大家都在思考,为什么在奥兰多,迪士尼要开4个乐园?因为4个乐园的主题属性内容都是不一样的。这个乐园把教育和快乐结合在了一起。在这里,你可以学习到大地的诞生,学习到电力的发展;在这里,你不用出国就可以体验全世界各国的风情。乐园的等候区就是展现车辆的出厂过程,跟着镜头观看车辆是如何组装的,最后你将体验一个完整的撞车实验。小朋友在游乐过程中得到了知识,所以它可以寓教于乐。


奥兰多的NASA&肯尼迪发射中心。航空指挥中心在休斯敦,发射中心在肯尼迪。这个地方一年可以接待300万人的游客量。美国人把他们所有航天方面的内容做成了乐园,有电影、主题公园、博物馆等。它现在已经成为奥兰多除了迪士尼和环城影城之外最红的打卡地。


令我感受最深的是亚特兰帝斯馆,一架航天飞机落在这个馆内,这个飞机是由230万块石英拼成的。讲解员跟我们说,我们只要每接待1000人、2000人当中,有一个小朋友萌生了我想做宇航员或者航天员的梦想,我们就会多一名科研人员推动国家的发展。可见国外的教育不仅仅是放在学校,更多是放在其他场所来进行。


我们再回归我们的本身,我觉得中国的小朋友所感受的快乐并不是真正的快乐:学校上完课,回家玩抖音。我们要去思考怎么解决这个问题。


我们认为未来的主题公园不一定要做全年龄的,做全年龄压力很大。我们通过一系列的市场调研,得到了一个有趣的结论:男人的家庭地位有点低。为什么呢?因为基本上中国家庭财政大权是在妻子手上。最终我们选择的是儿童市场,大家可以留意一下:儿童的消费在全家消费中牢牢占据第一位,排在第二第三位的是老年人市场和宠物市场。我们想要做的是,能不能试着将我以前20年从事的能带来快乐的旅游和主题公园行业,与教育融合一下,从而形成一个寓教于乐的新产品。


从旅游策略来讲,旅游已经成为一种生活方式了。传统的旅游两大问题:第一,消费模式比较单一,进去就是大门票+二次消费;第二,一年重复旅游的人,到同一个目的地的很少。怎么样打破传统旅游的束缚呢?能不能让我们的游客产生重复消费呢?这就需要我们拥有自己的IP,保证我们的IP和其他产品项目进行独立化和差异化。第三,这个乐园不能开3年,而是要开30年、50年,要可持续地发展,这是旅游方向的策略。


另外我们对小朋友未来成长的研究,让我们深刻意识到,只是知识的能力是远远不够的,它应该体现在未来的艺术、创新、探索、想象以及价值观等多个方面。随着未来人工智能的出现,大家会发现医生的职业被人工智能替代了,律师的职业被人工智能替代了。最不会被人工智能替代的两个能力:第一个能力是创新力,第二个能力是组织力/管理力。我们是不是可以做一个,创意研学社区,目标是为中国儿童创造快乐成长体验。我们希望孩子在这里进行成长,通过我们的故事来传递核心价值观:勇气、成长、陪伴与守护。


04
为什么做IP?


因为我们做的是儿童市场。成年人市场跟儿童市场最大的问题是,你要学会用小朋友的语言去跟小朋友进行沟通,爸妈式的说教模式是完全行不通的,一定要有一个IP人物跟小朋友互动,就像迪士尼用米奇来跟小朋友来进行沟通。


我们在IP形象设计的时候第一原则就是不要选奇怪的东西,哪一个离我们家庭最近就选哪一个,所以我们选了猫、狗,还有一个非常会唱歌的乌龟,会中国功夫的松鼠,当然我们还有一个魔法小精灵,我们将他们命名为【奇迹护卫队】。我希望我们的团队跟我们IP人物一起守护小朋友心中的奇迹和梦想,保证他们的梦想不被戳破,让他成年以后30、40、50岁都有这个梦想,我们想要去保护每一个人心中的梦想。


我们把这个IP做完以后,我们策划了三种产品:星奇妙小镇、麦乐登庄园、菲登商业街。


第一个,星奇妙小镇。其中包含布布站,一座连接不同世界的站台。你可以从这里出发去往很多地方,探索勇气,所以它面向未来,我们希望在这里能培养男孩子的勇气和冒险精神。喵喵港,女孩子在这里学会善良和真诚。奇迹树,我们希望每一年都有小朋友来这里许下愿望,而我们在这里帮助小朋友实现梦想——我们希望小朋友心中永远有梦想、爱和希望。小镇里面会有一个迷你趴,庆典活动都在这里举行,我们称之为童话王国,主要是培养小朋友的想象力、创造力。


第二个,麦乐登庄园。目前,中国的认知教育基本上都在学校里面完成,或者在家里面完成。我觉得这种认知教育的模式可以被打破。中国这么多好山好水,人和自然的关系,完全可以让小朋友在大自然里面一边玩一边学习,让他指着马认马。因此,我们做了麦乐登庄园的策划。麦乐登庄园,包含自然启蒙、生命交流、匠心传承三个部分。


自然启蒙,让孩子走进大自然,开启对自然的启蒙教育,回归自然、解放天性;生命交流,收获新生命的感动,真切感触生命的诞生与茁壮,享受休闲时光的陪伴;匠心传承,延续传统精良技艺,传承千年工匠精神,感受人类匠心精神的伟大与手作之美的温度。


大家发现如果我们把一个乐园的属性跟教育结合起来,我们就打破了传统的门票经济了。一个课程需要学习3年,门票可能变成了3年的课程费,从而锁定了我的会员。这个课程可能打破了一个地方重复游玩的概念,也拓展了我们的盈利模式。


第三个,菲登商业街:我们把儿童的寓教于乐做完之后,把儿童所有的消费产业链也完整的融合在一起。我们所有的家庭用户来了以后,他们需要的不仅仅是儿童的游乐、教育,他们还需要餐饮等诸多儿童消费。我们的儿童的餐饮跟传统餐饮是不一样的,它拥有相应的趣味性,未来的儿童餐厅也会呈多元化的发展。儿童的摄影、运动中心、儿童理发店、电影院、儿童俱乐部全部帮你定制化,包括儿童零售。


当我们实现完一整套模式以后,你会发现我们在每一个城市打造了一个儿童快乐成长的第三空间。它没有和这个城市所有的主题公园和景点产生竞争的关系。我们把城市、娱乐、生活完美的结合起来,从儿童概念出发,从而辐射到整个家庭。未来在0-10岁左右的小朋友都是要带着爸爸妈妈、爷爷奶奶来这里,我们带动的是整个家庭产业的消费,不仅仅是儿童的消费。


最后,我希望旅游行业的每一位一起合作,为孩子们的快乐成长贡献我们的一份力量。


昵称:
内容:
验证码:
提交评论