浅谈城市旅游模式

近10年来，主题公园在中国发展迅猛。如今，全国已建主题公园达到2500家左右，其实算上正在筹建的，数量远不止这些，基本上每一个城市都在发展自己的主题公园。主题公园已然进入红海市场，产品同质化、主题创新力不足、营运模式单一化等诸多问题摆在中国主题公园面前。如何解决主题公园未来可持续发展的问题，我认为根本上需要关注以下三个方面。

第一、市场

这里的市场板块不是指主题公园的B2C市场，而是在我们投资旅游产品之前首先要做的市场可行性调研。只有把你想要投资城市的地区内所有市场调研分析之后，才能得出旅游投资量以及总营业量。投资之前不是看哪个项目好，而是要根据地区的交通环境、气候环境、竞品分析测算出门票的单价、年客流量以及人均的消费水平，从而得出该项目的总营收数据。可能得到的数据并不是特别准确，但是依然很关键。

其次，主题公园投资前有一个非常重要的点——运营前置。目前国内部分主题乐园，在实际运营中出现的许多问题，除了开业后运营管理、市场营销方面的原因外，诸多方面是前期筹划、项目配置、规划设计阶段对运营需求考虑不周所致。我们在做好整个项目前期的经济分析时，经营团队必须提前确定好经营模式，必须要经营团队和整个市场调研团队一起做出测算，得到成本。其实在一个城市当中，门票定价与客流人数都会有天花板。如果处在二线城市、三线城市甚至是四线城市，就必须要经营团队和整个市场调研团队利用10年、20年的测算模型做出精确测算，从而得到真实的投资规模和成本。

举个例子，如果在寒冷的北方城市需要落地一个项目，我们首先需要考虑的应该是项目的运行模式。假设我们计划全年对该项目进行运营，那么我们就需要为整个项目加盖外部建筑，进行全天候室内运营，确保项目不会在漫长的冬季受到天气影响；如果我们提出了项目一年只运营8个月，则可以采用室内外相结合的项目设计方案。这就会形成两个完全不同的运营成本。如果进行全年运营，就需要全室内运营，那成本就要高达3倍——因此我们得出结论：在主题公园动辄投资高达10几个亿的情况下，我们要的是【收益-成本=效益】。

第二、产品

当我们确定了项目的投资量，产品的开发和设计就是接下来非常重要的一环。

首先，产品要有创新，创新就意味着要和其他的产品进行差异化竞争，而不是跟风模仿。

其次，产品设计必须要面对未来，而不是参考过去的产品。至少要将设计理念延伸至未来3-5年的发展。

产品设计之初，我们就要考虑气候问题、交通到达问题，来对产品进行“有限制”的创新。同时，要创造一个很好的产品，我们在策划的时候，要考虑到未来5年以后，周边可能还会有新的景点出来，成为我们的竞品，所以时间也是一个维度。

最后，要保证产品的可建设性，落地可行性和与规划的统一性。

产品当中还有一个重要的点，叫产品实现。国内有一个问题，我们产品设计跟真正落地有很大的差距，效果图很好看但是没有办法实现出来。我们设计产品最终目的是在合理预算条件下，把非常好的产品实现出来。

第三、经营

讨论运营的同时，我们也要讲经营。运营是保证一个景区正常管理运行，但是经营要保证这个景区的效益增长。因此企业投资者在招募团队的时候，不能只招募运营团队，而是要招募既能运营又能经营的团队，才能有效保障景区的可持续发展，从而在保证项目运转的同时也保证了项目的持续盈利能力。

10年前，我们把旅游和生活分得很开，我们去旅游之前会计划很久，大家去一个城市、去一个国家往往要提前几个月去计划。但是现在随着互联网的出现，旅行的模式变成说走就走。出行方式的便捷，交通的提速，让我们去到另一个城市无比方便。与此同时，这几十年来，国内旅游产品不断的涌现，通过旅游投资，城市周边出现许多不同的旅游产品。

时代带来的变化，导致人们的旅游消费观念发生转变，旅游变成了一种跟吃饭、娱乐、健身、购物一样便捷的生活方式。很多年轻人把旅游当成是自己生活当中必不可少的组成部分。但是我要反问的是，既然旅游变成了一种生活方式，我们在做旅游产品的时候有没有把它做成一种生活方式？

随着产业结构的调整和升级，投建主题公园逐渐增多，大家可以发现，现在国内几乎每一个城市都会有主题公园。中国的城市在不断扩大，主题公园逐步成为城市配套，所以我提出城市旅游化的概念。这个概念并不是我第一个提出来的，只不过我先把这个观念导入到我们的规划中来。未来，城市旅游和旅游城市是一个必然发展趋势，城市景区化和景区城市化的概念，体现出人们越来越重视环境和生活的本质。

我今天提的城市旅游产品，区别于城市娱乐板块，它居于传统主题公园跟传统商业娱乐之间，既不属于城市商业娱乐，也不属于传统主题乐园。我们可以从以下方面区别：

第一、投资规模

城市旅游产品在投资规模上比传统的主题公园要小，但是比城市商业要大。商业综合体内儿童乐园占地面积小，投资规模也只需要几千万；主题公园，少则投入5-6个亿，多则需要十几个亿。而城市旅游产品的投资规模不会超过5个亿。

第二、建造规模

城市旅游产品的占地面积大约在100亩-200亩之间，规模不会很大。

第三、选址

城市旅游产品的选址要符合这个城市未来的战略发展——距离城市中心20-30公里左右，要比一般的城市娱乐综合体选址再往城市外围拓一些。

从这三个方向，我们创造了区别于传统主题公园与商业娱乐的新的业态——城市旅游产品。它具有两大属性：兼顾了城市娱乐属性和旅游属性。城市娱乐属性，一个商业综合体可以反复消费，这叫城市娱乐。我们希望居住在城市的人们周一到周日都会来到这里。而旅游属性则是可以辐射所有来到这个城市旅行的人，他们也可以从周边的城市慕名而来。城市旅游产品既可以满足本地城市的多次消费，也可以满足来这个城市的旅游人群的消费，所以它兼顾了以上两种属性。

第四、经营模式

传统主题公园以游客为主，所以要不断扩大受众范围，而商业综合体则是依赖于周边3 -5公里的社区人群反复消费，是以做会员为主。城市旅游产品要以城市人口作为会员体系的基础，把旅游的客户群体发展成为会员群体，将社区的会员转化为粉丝群体，迅速建立重复消费的粘度。同时，城市旅游产品的营销模式也会从以前的投放广告，转变成发展会员。

接下来我想把我现在正在构建的一个案例分享给大家，我们成立了一个新的品牌——【星奇妙】，我们选择面向儿童产业，我们的愿景是让孩子快乐成长。

为什么我们选择做儿童产业？我觉得一个企业之所以能成功，一定是因为它发现了问题的存在。今天我们先不讲旅游，我们先讲儿童的问题，我想问大家三个问题：

我觉得中国的小朋友并不是太幸福，生活和学校分的很开。我一直有一个担忧，我们学校正在教的东西，在未来孩子们走上社会以后发现落伍了怎么办？国外教育跟中国教育有一个最大的区别，国外的家长会让孩子们相信圣诞老人是真实存在的。所以这个小朋友从小就觉得，我无论做什么事情，圣诞老人都会守护在我身边，他长大工作之后，这个信念一直会伴随着他，他经历失败的时候会想圣诞老人会帮助我，呵护我。而中国的家长基本上跟小朋友说，圣诞老人是假的是骗人的。这就是中国教育和国外教育的区别。因为相信所以看见，你要永远相信奇迹的存在。

我们旅游界的迪士尼，如果大家抛开迪士尼的设备，来看米奇的诞生。迪士尼乐园，不是完全靠游乐设备，而是靠希望、梦想、爱三个理念帮助迪士尼小朋友成长。迪士尼带给人的不仅仅是欢乐而是力量，这是我们未来研究的方向。我未来想要从事主题公园最大的概念，是让我们的IP，让我们的乐园变的更加人性化。

举几个乐园的例子，奥兰多迪士尼乐园的EPCOT园区。大家都在思考，为什么在奥兰多，迪士尼要开4个乐园？因为4个乐园的主题属性内容都是不一样的。这个乐园把教育和快乐结合在了一起。在这里，你可以学习到大地的诞生，学习到电力的发展；在这里，你不用出国就可以体验全世界各国的风情。乐园的等候区就是展现车辆的出厂过程，跟着镜头观看车辆是如何组装的，最后你将体验一个完整的撞车实验。小朋友在游乐过程中得到了知识，所以它可以寓教于乐。

奥兰多的NASA&肯尼迪发射中心。航空指挥中心在休斯敦，发射中心在肯尼迪。这个地方一年可以接待300万人的游客量。美国人把他们所有航天方面的内容做成了乐园，有电影、主题公园、博物馆等。它现在已经成为奥兰多除了迪士尼和环城影城之外最红的打卡地。

令我感受最深的是亚特兰帝斯馆，一架航天飞机落在这个馆内，这个飞机是由230万块石英拼成的。讲解员跟我们说，我们只要每接待1000人、2000人当中，有一个小朋友萌生了我想做宇航员或者航天员的梦想，我们就会多一名科研人员推动国家的发展。可见国外的教育不仅仅是放在学校，更多是放在其他场所来进行。

我们再回归我们的本身，我觉得中国的小朋友所感受的快乐并不是真正的快乐：学校上完课，回家玩抖音。我们要去思考怎么解决这个问题。

我们认为未来的主题公园不一定要做全年龄的，做全年龄压力很大。我们通过一系列的市场调研，得到了一个有趣的结论：男人的家庭地位有点低。为什么呢？因为基本上中国家庭财政大权是在妻子手上。最终我们选择的是儿童市场，大家可以留意一下：儿童的消费在全家消费中牢牢占据第一位，排在第二第三位的是老年人市场和宠物市场。我们想要做的是，能不能试着将我以前20年从事的能带来快乐的旅游和主题公园行业，与教育融合一下，从而形成一个寓教于乐的新产品。

从旅游策略来讲，旅游已经成为一种生活方式了。传统的旅游两大问题：第一，消费模式比较单一，进去就是大门票+二次消费；第二，一年重复旅游的人，到同一个目的地的很少。怎么样打破传统旅游的束缚呢？能不能让我们的游客产生重复消费呢？这就需要我们拥有自己的IP，保证我们的IP和其他产品项目进行独立化和差异化。第三，这个乐园不能开3年，而是要开30年、50年，要可持续地发展，这是旅游方向的策略。

另外我们对小朋友未来成长的研究，让我们深刻意识到，只是知识的能力是远远不够的，它应该体现在未来的艺术、创新、探索、想象以及价值观等多个方面。随着未来人工智能的出现，大家会发现医生的职业被人工智能替代了，律师的职业被人工智能替代了。最不会被人工智能替代的两个能力：第一个能力是创新力，第二个能力是组织力/管理力。我们是不是可以做一个，创意研学社区，目标是为中国儿童创造快乐成长体验。我们希望孩子在这里进行成长，通过我们的故事来传递核心价值观：勇气、成长、陪伴与守护。

因为我们做的是儿童市场。成年人市场跟儿童市场最大的问题是，你要学会用小朋友的语言去跟小朋友进行沟通，爸妈式的说教模式是完全行不通的，一定要有一个IP人物跟小朋友互动，就像迪士尼用米奇来跟小朋友来进行沟通。

我们在IP形象设计的时候第一原则就是不要选奇怪的东西，哪一个离我们家庭最近就选哪一个，所以我们选了猫、狗，还有一个非常会唱歌的乌龟，会中国功夫的松鼠，当然我们还有一个魔法小精灵，我们将他们命名为【奇迹护卫队】。我希望我们的团队跟我们IP人物一起守护小朋友心中的奇迹和梦想，保证他们的梦想不被戳破，让他成年以后30、40、50岁都有这个梦想，我们想要去保护每一个人心中的梦想。

我们把这个IP做完以后，我们策划了三种产品：星奇妙小镇、麦乐登庄园、菲登商业街。

第一个，星奇妙小镇。其中包含布布站，一座连接不同世界的站台。你可以从这里出发去往很多地方，探索勇气，所以它面向未来，我们希望在这里能培养男孩子的勇气和冒险精神。喵喵港，女孩子在这里学会善良和真诚。奇迹树，我们希望每一年都有小朋友来这里许下愿望，而我们在这里帮助小朋友实现梦想——我们希望小朋友心中永远有梦想、爱和希望。小镇里面会有一个迷你趴，庆典活动都在这里举行，我们称之为童话王国，主要是培养小朋友的想象力、创造力。

第二个，麦乐登庄园。目前，中国的认知教育基本上都在学校里面完成，或者在家里面完成。我觉得这种认知教育的模式可以被打破。中国这么多好山好水，人和自然的关系，完全可以让小朋友在大自然里面一边玩一边学习，让他指着马认马。因此，我们做了麦乐登庄园的策划。麦乐登庄园，包含自然启蒙、生命交流、匠心传承三个部分。

自然启蒙，让孩子走进大自然，开启对自然的启蒙教育，回归自然、解放天性；生命交流，收获新生命的感动，真切感触生命的诞生与茁壮，享受休闲时光的陪伴；匠心传承，延续传统精良技艺，传承千年工匠精神，感受人类匠心精神的伟大与手作之美的温度。

大家发现如果我们把一个乐园的属性跟教育结合起来，我们就打破了传统的门票经济了。一个课程需要学习3年，门票可能变成了3年的课程费，从而锁定了我的会员。这个课程可能打破了一个地方重复游玩的概念，也拓展了我们的盈利模式。

第三个，菲登商业街：我们把儿童的寓教于乐做完之后，把儿童所有的消费产业链也完整的融合在一起。我们所有的家庭用户来了以后，他们需要的不仅仅是儿童的游乐、教育，他们还需要餐饮等诸多儿童消费。我们的儿童的餐饮跟传统餐饮是不一样的，它拥有相应的趣味性，未来的儿童餐厅也会呈多元化的发展。儿童的摄影、运动中心、儿童理发店、电影院、儿童俱乐部全部帮你定制化，包括儿童零售。

当我们实现完一整套模式以后，你会发现我们在每一个城市打造了一个儿童快乐成长的第三空间。它没有和这个城市所有的主题公园和景点产生竞争的关系。我们把城市、娱乐、生活完美的结合起来，从儿童概念出发，从而辐射到整个家庭。未来在0-10岁左右的小朋友都是要带着爸爸妈妈、爷爷奶奶来这里，我们带动的是整个家庭产业的消费，不仅仅是儿童的消费。

最后，我希望旅游行业的每一位一起合作，为孩子们的快乐成长贡献我们的一份力量。