主题乐园假日营销：从节日到全年

对于主题乐园来说，吸引客流的关键在于是否善于利用假日做文章。法定假日时间有限，要实现长效引流，主题乐园需在全年“节日不断”。

以华谊兄弟电影世界（苏州）为例，乐园本身拥有丰富的电影资源，可依托资源打造“以电影IP为核心”的“沉浸式体验”。华谊兄弟电影世界（苏州）方面表示：“华谊兄弟电影世界（苏州）并非传统的主题乐园。主题乐园大多是第三人称视角，游客在园内是看客，但华谊兄弟电影世界（苏州）采用了第一人称视角的定位，游客进园区可以沉浸在电影氛围中，成为电影剧情的一部分。”

华谊兄弟电影世界供图

据了解，华谊兄弟电影世界（苏州）全年有九大活动，平均每季度有1-2个活动。一般假日活动期间，乐园会通过对电影世界特定的区域进行核心包装，配合活动特别推出主题演艺、餐饮和商品，打造不同于其它乐园的亮点。如2018年万圣节期间乐园在“星光大道区”区开设的“万圣节特效化妆课”，“明星工作室”的“荧幕宠儿”活动，让游客体验“当明星”的感觉。此外，“星光大道区”的实验解剖风格快闪鬼屋，“通天帝国区”的宫廷怨灵鬼宅也成为独具特色的节庆活动游玩项目。

2018年底，华谊兄弟电影世界（苏州）以百万烟花、圣诞点灯、夜场星光party、超级大奖、特别演艺秀等活动营造了一场独有的“双旦”活动，据乐园方面介绍，12月31日当天有超过3万游客在烟花下倒数跨年，双旦活动期间，乐园共吸引超10万人入园游玩。

立足于全国多地的欢乐谷，以“让游客感受都市的多元摩登”为核心命题，打造“永不落幕、全民参与的欢乐嘉年华”。除了新春欢乐节、万圣欢乐节等假日活动，欢乐谷自主打造了国际时尚文化节、欢乐谷狂欢节、奇幻灯光节等多个节日，并贯穿于全年运营之中。

通过创新演艺模式、娱乐品牌联动等形式，各地欢乐谷均将其自主节庆活动打造成为独有IP——成都欢乐谷成功打造了宜宾魔术节、万圣十年回魂祭等活动，将摇滚电音、鬼屋夜宿等玩法有机结合；武汉欢乐谷暑期联手一汽大众打造的“HOHA电音节”，以“怪诞+惊悚+颜值”为主题的万圣节，落地“第五人格”和“摸金校尉”等当红IP，广受年轻人群热烈追捧。此外，欢乐谷通过引入儿童剧、电商冠名、异业合作等方式，创新业务合作模式，实现了人数、收入双增长。武汉欢乐谷儿童节引入《爱丽丝梦游仙境》《三只小猪》《小红帽》等知名儿童剧，准确撬动了亲子市场。

优质的游玩内容能够形成品牌效应，而要打造节日文化，则需要造势营销。欢乐谷通过加强新媒体合作推广、整合双微、抖音，推出创意 H5等多种创新宣传模式，“涨粉”迅速。2018年万圣节期间，武汉欢乐谷自有主持人“杨公公”一炮走红，在某短视频APP实现单人视频播放量超800万次，“随手拍万圣趴”整体播放量超1500万次。据欢乐谷方面介绍，欢乐谷通过“自媒体+KOL+新闻APP+网红直播+短视频 APP”的新媒体矩阵，通过有内容、有重点、有策划的传播方式，极大的吸引了年轻群体的关注，其微信服务号两次夺得“中国旅游微信影响力排行榜”景区周冠军。

恐龙园的假日营销同样贯穿全年，据恐龙园方面介绍，恐龙园以季度为单位，打造“春夏秋冬不间断”的节庆活动：春季国际恐龙节，深耕恐龙文化，以趣味科普为内核打造亲子恐龙游学主题活动；夏季狂欢节，主打风情狂欢及新产品联动打造一站式旅游目的地；10月围绕自主原创IP艾琳世界，迎新季以怪味圣诞紧扣周边市场。据恐龙园方面介绍，乐园全年活动都以游客体验、分享、参与、共生为出发点进行内容策划主题包装，另外在内容上强化恐龙主题内核，作为市场唯一性卖点进行包装，以沉浸式体验助力品牌打造“超级IP”。

恐龙园供图

恐龙园全年假日营销中最经典的案例是万圣节系列活动，主打艾琳世界自主IP，如“艾琳世界之艾琳风暴·战火重燃”。同时作为“《鬼吹灯》正版授权体验基地”，恐龙园还在万圣节期间为游客打造升级版“艾琳鬼市”，进园即化身“赏金猎人”，让游客感受更为有趣、难忘的恐龙万圣季，从而形成自身节日文化。

恐龙园供图

以亲子、萌宠为定位的都江堰水果侠星球主题乐园近年来打造了多项成功的家庭亲子假日营销活动。由于该乐园主要受众是亲子家庭，因此水果侠星球的营销活动主要围绕“儿童”“亲子”“萌宠”等元素展开。蓝光文旅集团执行总裁廖卫邦向《游乐界》表示：“水果侠星球已建成的一二期和菠萝菠萝水世界既利用法定节假日，也充分利用民俗节庆，更以亲子为导向利用儿童节、暑期等亲子乐园旺季打造节日，形成自己的节日文化。2018年儿童节期间，水果侠星球主题乐园日均客流量破万人次，暑期菠萝菠萝水世界日均客流量超6000人次，这对于总占地面积不到300亩的水果侠星球主题乐园来说，是非常可喜的成绩。”

蓝光文旅供图

廖卫邦介绍道，水果侠星球假日营销充分挖掘了“天时地利人和”三要素：在春节假日期间举办以新春游园会等活动，是顺应“天时”；以毗邻赵公山（该地主要供奉中国传统神祇“武财神”赵公明）为优势举办迎财神祈福活动、将都江堰特产猕猴桃与“水果侠”IP结合打造水果主题活动，是利用“地利”；在春季清明节前后举办“春游季”踏青活动、在儿童节打造“萌宠魔术节”等活动，是拉动“人和”。水果侠星球的营销活动极有针对性，不仅吸引了都江堰本地游客，更有大量成都都市圈游客慕名而来，优质的游玩内容和良好的口碑共同促成水果侠星球在开业2年来即迅速成为西南地区人气旅游目的地。

水果侠星球有针对性的假日营销还体现在具体游玩内容中，如将萌宠概念导入乐园，吸引大量儿童和亲子家庭前往。“水果侠星球的萌宠元素不同于传统的动物园，是‘能看能摸’的互动型亲子游乐方式。在水果侠星球，游客感受到的是与众不同的游玩体验，这也是蓝光文旅和水果侠星球一直在着力塑造的。”廖卫邦说道。

文旅行业资深专家赵鹏辉曾任5A级旅游景区长影世纪城总经理，他在谈及过往的假日营销经验时表示，长影世纪城全年节庆活动包括4月的“鸭梨”（压力）节、5月的“甜蜜糖果节”、6月的“疯狂睡衣趴”、暑期的“致青春、梦想季”和夜场“盛夏夜惊魂”、9月的“长春高校cospoly盛典”、10月的“飞天传奇、11月的“光棍节”等，节庆活动贯穿乐园的全年运营。赵鹏辉认为，保持不断推陈出新，是主题乐园假日营销的重点。假日营销的幅度不一定要大，但力度一定要“猛”。大到新开主题区域、新排大型演艺，小到主题人物、商品餐饮，都是打造新的节庆话题的重要组成部分。只有主动打造节日，形成节日文化，才能更有效地将“营销”转化为“营收”。

赵鹏辉先生

赵鹏辉认为，假日营销作为主题乐园营销活动的重要组成部分，其核心内涵是一致的：首先应强化旅游品牌建设，提升文化价值与欢乐内涵；其次要做有创意的主题与内容，制造亮点促进游客决策，创造市场增量；再者应导入数据应用于市场销售，猎取资源服务于销售落地；随后是强化网络口碑推广与提升，研究新形式、挖掘新渠道、制定新政策，根据市场渠道需求灵活组合产品以及价格政策；最后是结合新媒体环境改变传播策略。

赵鹏辉表示，要打造优秀的假日营销，应该注重如下几方面：

“我认为未来的假日营销会进一步细分消费人群市场，为开辟门路针对不同的消费人群，找到不同契合点。在节假日，主题乐园的消费人群更广泛，包括青年、青少年学生，白领上班族，亲子家庭等。而平日的营销更聚焦隔代亲子，少年学生和大学生，以及企业团建。总体而言，无论是淡季还是旺季，营销总体思路其实就是旺季做爆款，淡季挖亮点，通过整合实现资源的高效利用，从而实现品牌与利润的双创收。随着传播方式及客群的不断变化，有针对性的开展具有传播亮点和主题文化内涵的节庆活动是主题乐园营销活动的重点。”赵鹏辉总结道。

欢乐谷方面认为，主题乐园假日营销的突破难点在于如何把握传承和突破的“度”。经典节庆活动应在继承的基础上持续创新，要深度挖掘新的活动元素、内容、形式、方法，树立“老节新过”的思维，引入符合时代潮流的新的活动内容，创新打造主题乐园的节日文化。

“欢乐谷将持续关注节庆活动与时尚元素的融合，借助时尚IP推动欢乐谷的宣传推广。如加入更多元的游戏IP，通过嘉年华、电竞系列赛、游戏发布会、COSPLAY巡游的四位一体模式引爆电竞爱好人群的热情，开启欢乐谷首个电竞主题的狂欢节日，力争打造主题乐园行业中的演艺与活动新旗舰。同时，欢乐谷还将持续关注各短视频平台，借鉴其操作方法和思维，在乐园内策划具有亮点和爆点的活动，给游客带来惊喜，拉动品牌宣传。”欢乐谷相关负责人表示。

欢乐谷供图

华谊兄弟电影世界（苏州）认为，主题乐园与传统景点最大的不同是：景点是趋于保护、维持现状的，但主题乐园不能满足于维持现状，而是要不断求新求变，推陈出新。“华谊兄弟电影世界（苏州）全年的九大节庆不会永远保持现状，而是会在表演、道具、内容等细节上年年创新。九大节庆，每年乐园会创造九个不同的理由让你还想再来！总有一个会打动你！”华谊兄弟电影世界（苏州）相关负责人对《游乐界》说道。

华谊兄弟电影世界供图

恐龙园方面认为，假日营销活动的核心在于创新，必须站在游客的角度去思考和策划一系列活动，让游客在游玩的同时还能学习到相关知识，加强与游客的互动，提升游客的体验感：“未来，恐龙园将增加更有科技感的全新设施，如恐龙馆里的智能互动、排队区的科普+演艺的互动、在餐厅增设趣味的互动形式，让园区欢乐的氛围遍布各个场景，让游客印象更为深刻。”

“只有做到与众不同，才能有效吸引游客；营销和渠道固然重要，但真正的核心永远是产品。”蓝光文旅集团执行副总裁廖卫邦说道。水果侠星球在“假日营销应该怎么做”这一问题给我们带来了非常值得借鉴的经验——既要利用好“天时地利人和”，更要善于“主动出击”，利用自身资源优势在假日打造成功的营销，从而提振客流量和营收。

“蓝光文旅此前投资了原创音乐品牌Sound Space，拥有整个西南最好的录音棚及最好的Live Band场地，并孵育支持西南原创音乐联盟。因此蓝光文旅一直在探索如何打造音乐型的娱乐产品，比如将音乐融入文旅，给大家‘自己当歌手’的体验。在每年儿童节和暑期期间，水果侠星球都会在菠萝菠萝水世界推出‘音乐少年团’活动，让小朋友体验唱片录制、开演唱会等当‘明星’的感觉。此外，水果侠星球也在积极利用这一优质资源，在暑期旅游旺季筹划电音节、流行音乐节等活动。”廖卫邦表示。

蓝光文旅供图

此外，为进一步强化水果侠星球的“亲子乐园”属性，蓝光文旅还与“爱丁堡国际童军冬令营”合作，打造亲子儿童文化产品。“这是水果侠星球为寒假时间节点专门推出的一款能让孩子学习真正客服困难解决问题的能力、还具备在欧美名牌大学入学和奖学金申报、求职申请等方面的优势的一套文化产品。”廖卫邦补充道。

“成功的假日营销怎么做？我认为有三点是必须要注意的，首先是主题乐园运营者必须有清晰的目标和定位，同时不要畏惧尝试和挑战，要将创新贯彻坚持到底；其次是乐园需要持续打造优质产品，不停为游客输送‘新鲜感’，让游客看到节假日的乐园和平时‘不一样’，假日营销才有用武之地；最后是主题乐园在打造假日营销时必须做到有针对性，从顺应消费者需求到主动探索消费者需求，到积极诱发消费者的需求，打造游客最喜爱的娱乐元素，才能成功把游客吸引到乐园来。”在谈及主题乐园该如何做假日营销时，廖卫邦总结道。